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赵利斌:风暴中,酒企须寻求逆风飞扬

日期:2012-07-16 14:33来源:中国红酒网 作者:佚名

  面对金融危机,中国的酒企业应该改变策略,由过去的求大求多向变强变专转化。
  

  金融风暴正向实体经济蔓延

  

  记者:去年在广东等地,有不少中小企业或倒闭或关门,有人说,其中多数企业是因为投资或经营信心不足而主动关掉,或把企业迁往内陆省份,受金融危机影响而垮掉的只是少数。请问您是如何看待这个问题的?

  

  赵利斌:我不认同以上的观点,在这场席卷全球的金融危机中,广东成了中国受影响最大的省级经济体之一。一组数据可以说明问题:广东省发改委的数据表明,作为国内第一出口大省,广东省经济增长过于依赖外需,2007年外贸依存度为155%,比全国高89个百分点,其中出口依存度为90%,比全国高53个百分点。内需拉动严重不足。

  

  而省外经贸厅的数据表明,广东对美国出口依赖性太强,以2007年计算,对美国直接出口占出口总值的20%,对中国香港出口占出口总值的35.2%,由于对中国香港的出口中有五成以上是转口至美国的,实际对美国出口占出口总值的近40%。因此,美国等主要经济体出现经济动荡直接导致广东出口显著下滑。

  

  广州市社情民意中心2008年12月24日公布的《金融风暴对广州市民生活影响调查报告》显示,多达82%的市民认为已影响到其经济生活,其影响主要体现在“收人下降”、“支出减少”、“就业困难”。而多数市民对金融风暴后的未来预期悲观,近七成人担心会带来更大影响。

  

  由于广东经济结构中中小企业多,三来一补企业及港资、台资企业多,大多数实行“原料在外、市场在外”的两头在外模式,欧美经济特别是美国经济的衰退,导致广东企业订单缺失,应收账款增加,企业经营风险骤然猛增,出现了部分企业倒闭现象。每年5月份是外向型企业获取国外订单的高峰期,如果金融风暴进一步肆虐,今年5月大量企业拿不到订单,就存在更多企业倒闭的可能。

  

  酒水企业难以独善其身 

  

  记者:在此轮经济危机中,您认为中国酒水行业受到了什么样的影响?

  

  赵利斌:中国酒类产品出口量很少,主要依靠内需消费。虽然酒水生产企业和流通企业受金融风暴影响明显较外向型企业小,但也难以独善其身。 

  

  首先,经济活动趋冷,政府、企业商务政务活动减少,自然会减少宴请、送礼等活动。中高档酒水消费档次和频率受到影响。

  

  其次,四川汶川大地震后,广东省对口支援四川受灾地区,明确规定削减行政费用,加之金融风暴引发众多企业倒闭,地方政府要垫付工人工资等,地方财政明显较往年紧张,一些重大的活动、庆典会减少或者降低档次,团购和集团消费购买力明显受到抑制。 

  

  再次,企业倒闭后失业者增加,收入预期减少,普通消费者对中低档酒水产品需求量下降,中低端产品在销量中份额加大,酒水企业利润下降。

  

  从2008年底中秋、国庆到2009年元旦、春节时期的实际销售看,80%以上企业终端销量都有所下滑,价格越高的产品下滑幅度越大。分销商进货更加谨慎,餐饮、夜场转手、跑单数量明显增加,收款账期延长,供货商一不小心就会血本无归。

  

  

  风暴中,酒企要抓住三大机会 

  

  记者:作为国内品牌运营商的代表,您认为中国酒水企业应该如何应对这轮金融危机?

  

  赵利斌:这次金融风暴虽然来势凶猛,但是从历史看,每次危机反而使一些企业逆势而起。从1929年的经济大萧条,到1973年开始的三次石油危机,到1987年的美国股灾,再到1997年的亚洲金融危机,总有这种能够逆风飞扬的企业。

  

  1929年的经济大萧条,成全了米老鼠之父迪士尼,他一年之内共拍摄了30部米老鼠短片,同时美国的娱乐电影业逆势而起。

  

  1973年的石油危机造就了丰田汽车等日系车企,依靠优良的节油型小车,日本汽车一举击败美国汽车。而1997年的亚洲金融危机,孕育了若干个互联网巨头,众多互联网企业从此发端。

  

  对于广东酒水企业来说,金融危机中其实也孕育着机会。

  

  第一,中低端产品容量巨大。作为一个年饮料酒销售超过200亿元的酒水消费大省,广东省以中高端产品市场容量大、消费能力强著称。金融风暴来临,消费者降低消费档次,给中低端产品抢占市场提供机会。终端零售价80元以下的白酒,50元以下的红酒都会有很多机会。从终端反馈的信息看,有质量、有品牌的中低价产品,销量并没有受到多大影响。

  第二,县级市场、农村市场前景广阔。国家提出“家电下乡”、“汽车下乡”等振兴计划,其实酒水企业也应该做好“酒水下乡
”这篇文章。县、乡市场可能成为酒水企业下一步的掘金地。

  

  第三,经济过热时期,卖酒的企业多,敢砸钱的企业也多。一个专场你出5万,我加到10万,你又抬到15万,让终端渔翁得利。现在这种形势下,酒水企业都会以利润而不是市场份额为中心,终端因为客流量下降,也不敢像以前一样“狮子大开口”,各种费用降低到一个相对合理的水平。这对一些有市场运作能力,但是不愿意参与恶性终端竞争的企业是一件好事。他们可以通过调整好产品结构、控制好成本、提高效率实现更大的盈利。

  

  练好内功,才能迎接寒冬 

  

  记者:您能否透露在这轮金融危机中广州龙程究竟在做什么?是否已经成功转型?

  

  赵利斌:在肆虐的金融风暴中,和内陆省份相比,身处沿海市场的酒类流通企业受到冲击,是无法回避的。

  

  然而“善攻者动于九天之上、善守者藏于九地之下”。作为金装长城和金蝴蝶、五粮液股份公司团购专用酒的全国品牌运营商,广州龙程酒业迅速做出了反应,也不能说转型,但我们一直在修炼内功上下功夫。

  

  第一,配合中粮酒业“长城好礼,好9好运”主题活动,在商超、卖场、餐饮等渠道开展促销。该活动效果明显,已经有多名消费者获奖。

  

  第二,团队建设、统一思想。公司专门开展“蝴蝶要高飞、我来献一计”员工意见征集活动,公司上至总经理下至促销员,对公司发展中的问题都可以以各种形式建言献策,对建议被采纳的员工,公司将给予大力奖励。这极大激发了员工的参与热情。

  

  第三,开展“金蝴蝶公主(先生)选拔赛”,公司按照商超、餐饮、夜场通路,根据业务人员、促销员销售业绩排出前三名,定期评选。最终排出年度“金蝴蝶公主(先生)”。

  

  第四,2008年中秋以后,龙程酒业逐渐进行营销模式和组织结构上的调整。一些没有销量的形象终端逐渐削减,对销售单元的考核由过去的销量为主调整为销量、费用、利润三种指标并重。其中提升单店销量成为业务单位绩效考核的重点。这也反映了金融风暴下酒水流通企业变革的方向之一——由过去的求大求多向变强变专转化。
(责任编辑:王瑜)

(文章来源:中国红酒网 责任编辑:佚名)

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