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李德美:他山更高——解读当下中国葡萄酒市场

日期:2015-05-14 09:17来源:DECANTER 中国醇鉴 作者:李德美

当下中国葡萄酒市场中充斥着“他山更高”的情绪。

  中国有句俗话:站在这山看着那山高。这句话批评的是忽视自己拥有的,而羡慕别人拥有的更好。尤其是面临困境却又束手无策时,更容易产生这种悲观情绪;不幸的是,往往在匆忙之中登上“那山”时,却又发现:这座山也不是先前想象的那么高,甚至还不如先前自己脚下的山高。
 
  当下中国葡萄酒市场中充斥着“他山更高”的情绪。
 
  2015年即将过半了,通常来说前半年葡萄酒的生意往往比后半年要淡很多;在年景好的时候,人们也就不在乎这生意少的前半年,养精蓄锐,等待旺 季的到来。由于连续几年葡萄酒市场低迷,很多葡萄酒从业者改行了,留下来继续做靠葡萄酒发财之梦的人,总结业务的频度越来越短,生怕自己错过了什么。这 不,现在中国葡萄酒行业又在谈论:2015年第一季度,进口葡萄酒形势大好,与上一年度同期相比瓶装葡萄酒进口数量增长超过30%,接近历史最高的 2013年同期水平。
 
 
  对于同样一堆枯燥的数字,经过不同的人解读就会产生不同的结论:法国业者看到的是澳大利亚、南非以及智利快速提升进口量,同时为自己不能享受减 低关税而抱怨;澳大利亚、美国等国家的从业者(其实是我替他们想的)或许因为法国葡萄酒在中国市场的份额远远大于法国出产的葡萄酒占世界葡萄酒分比率而耿耿于怀。
 
  智利和澳大利亚出口到中国的葡萄酒怎么会突然增长加快呢?澳大利亚葡萄酒的平均价格一直高于法国葡萄酒,显然价格不是解释这个问题的充分理由。我询问过几个业务量比较大的进口葡萄酒公司,他们的业务并没有显著的变化。那么,是什么原因促成了前文提到的变化呢?
 
  智利出口到中国的葡萄酒开始享受零关税的待遇,澳大利亚葡萄酒出口中国的关税也在逐步降低;这个利好的消息,刺激那些看好葡萄酒消费市场在中国 发展前景的投资者。他们急不可耐地开始为关税降低而积极采购——也就难怪出现那些传统的进口葡萄酒大公司业务与当前进口市场总体形势不是很一致的情况。
 
  葡萄酒市场一直不缺乏机会主义者的身影。这不由得令人想起2009年波尔多期酒价格大幅提升的局面——由于中国的机会投资者突然涌入期酒交易, 打破了波尔多期酒本来平稳的供求关系。这些资本背后的运营者大多没有期酒,甚至葡萄酒的经营经验。他们草率地进入这个行当之后,发现其中的困难与风险,很 快便铩羽而归;当地的期酒经营者尚未估算清楚自己盈利情况时,就已经有很多中国买家弃单了。那段黑色的日子,令很多人不堪回首,甚至很多人目前还在遭受煎熬。
 
 
  葡萄酒是个很好的融资概念。在高价格的葡萄酒消费受阻,行业内开始普遍认识到需要开发大众消费的时候,中国葡萄酒消费者突然对智利和澳大利亚葡 萄酒感兴趣了?恐怕比起消费者,是资本整合的进口商对他们更感兴趣。这些国家葡萄酒进口量突然快速增长,也会隐藏一些危机——消费没有显著地增长,进口量 突然加大,势必就会造成产品在流通环节滞留。那时,可能受影响的不仅仅是这些进口商,由此可能带来的无序经营,也会给产区和品牌带来伤害。
 
  法国葡萄酒在前些年中,由明星酒庄带动的消费号召力也惠及了其他法国葡萄酒,在消费者中的认知度很高;2012年以来名庄酒在中国市场消费萎缩,挤掉了先前法国葡萄酒在中国市场中营造的泡沫,使目前法国葡萄酒进口、销售、消费趋于合理的状态。
 
  法国葡萄酒行业没有必要为其他产区的葡萄酒在中国的突然增长而着慌,倒是这些快速涌入的葡萄酒,如果不引导消费者认识、接受,可能进口业务虚热之后会出现反复。
 
  澳大利亚葡萄酒行业不断加大在中国的宣传力度,葡萄酒局不仅在中国设立办事处,连年来组织了声势浩大的系列活动,培养并认证了很多“澳大利亚葡 萄酒文化讲师”,应该说这是葡萄酒行业对政府争取到逐步减免关税的互动。我认识的很多从法国葡萄酒开始消费葡萄酒的朋友,也开始消费很大比例的澳大利亚葡萄酒。
 
  “他山真的更高?” 先认真看清自己脚下的山再说吧。
 
  当被批评“站在这山看着那山高”时,别人是在委婉地提醒自己:不要悲观,应当充分认识并利用自己拥有的条件,明确自己的目标再采取行动。
 
  中国葡萄酒行业,在努力做好产品的同时,仔细研究学习其他国家同行业的经验,而不是单纯地羡慕别人站的山更高。

(文章来源:DECANTER 中国醇鉴 责任编辑:李德美)

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